« Το εργοστάσιο των επιθυμιών »
Ο 20ός αιώνας, με τον πολλαπλασιασμό των τεχνολογικών μέσων γνώρισε όχι μόνο την έκρηξη της διαφήμισης αλλά επίσης και την εκλέπτυνση της. Η φιλοδοξία χειραγώγησης των πνευμάτων έφτασε στο επίπεδο σχεδόν μιας επιστήμης. Οι τεχνικές της πειθούς δεν έπαψαν να γίνονται πιο εκλεπτυσμένες, για να παραμερίσουν την περιφρόνηση μας και να εντυπώσουν στο μυαλό μας ένα πολύ συγκεκριμένο μήνυμα.
Πώς προχωρεί λοιπόν η διαφήμιση, για να φτάσει σ’ εμάς; Ορισμένοι φαντάστηκαν ένα μήνυμα που θα περιοριζόταν σε μια μόνο εικόνα και του οποίου το αποτέλεσμα θα ήταν σημαντικό. Μια τέτοια διαδικασία καθιστά τη διαφήμιση ανεπαίσθητη. Παρεμβάλλοντας μια εικόνα παράσιτο ανάμεσα στις 24 που μεταδίδονται ανά δευτερόλεπτο στον κινηματογράφο – 25 στην τηλεόραση -, ο αμφιβληστροειδής δεν μπορεί να επιμείνει σ’ αυτή. Το μάτι βλέπει και ο εγκέφαλος πληροφορείται γι’ αυτό αλλά κάτω από από το επίπεδο της συνείδησης, μέσω του υποσυνείδητου ή παρασυνειδησιακού αποτελέσματος. Αυτές οι παρασυνειδησιακές, παράνομες εικόνες, « στοιχειώνουν » το μυαλό των πολιτών.
Η διαφήμιση υπόσχεται πάντα το ίδιο πράγμα : την ευημερία, την άνεση, την αποτελεσματικότητα, την ευτυχία, την επιτυχία. Προβάλλει μια υπόσχεση ικανοποίησης. Πουλάει όνειρα, προτείνει σύντομους δρόμους για μια γρήγορη κοινωνική άνοδο. Κατασκευάζει επιθυμίες και παρουσιάζει ένα κόσμο σε μόνιμες διακοπές, χαλαρό, χαμογελαστό και ανέμελο, που κατοικείται από ευτυχισμένα πρόσωπα που κατέχουν επιτέλους το θαυματουργό προϊόν που θα τους κάνει ωραίους, ελεύθερους, υγιείς, επιθυμητούς, σύγχρονους… Η διαφήμιση πουλάει τα πάντα στους πάντες αδιακρίτως, σαν η μαζική κοινωνία να είναι μια κοινωνία χωρίς τάξεις. « Απέναντι σε έναν αγχωμένο κόσμο, η διαφήμιση επικαλείται έναν κόσμο ιδανικό, απαλλαγμένο από κάθε τραγωδία, χωρίς υπανάπτυκτες χώρες, χωρίς πυρηνική βόμβα και χωρίς πολέμους. Έναν κόσμο αθώο, γεμάτο χαμόγελα και φώτα, αισιόδοξο και παραδεισένιο », τονίζει ο σημειολόγος Λουί Κενέλ.
Σωρευτικά, οι διαφημίσεις επαναλαμβάνουν και επιβεβαιώνουν τους μεγάλους μύθους της εποχής μας : νιάτα, ευτυχία, ψυχαγωγία, αφθονία… Η γυναίκα, για παράδειγμα, δεν αναγνωρίζεται παρά ως αντικείμενο επιθυμίας ή υπηρετικό προσωπικό. Την κυνηγούν και την ενοχοποιούν, την καθιστούν υπεύθυνη για τη βρωμιά του σπιτιού ή των ρούχων, για τη γήρανση του δέρματος της και του σώματος της, για την υγεία των παιδιών, για το στομάχι του συζύγου και τις οικονομίες του νοικοκυριού. Τα παιδιά από την άλλη είναι ένας προνομιακός στόχος. Το Ινστιτούτο του Παιδιού εκτιμά ότι περίπου το 45% της οικογενειακής κατανάλωσης επηρεάζεται άμεσα από τις επιθυμίες των παιδιών.
Ignasio Ramonet (Ελευθεροτυπία, 24-6-2001, απόσπασμα)
Αναρτήσεις
